歯科医院のGoogle広告費は適正？自費相談1件あたりの費用で考える見直し方

「毎月のGoogle広告費を下げたい」「運用担当者から増額を勧められたが、判断できない」。このようなとき、月額の大きさだけでは広告費が適正かどうかは決まりません。先に、何を「自費相談1件」と数えるのか、費用に何を含めるのかをそろえる必要があります。

本記事では、自費相談1件を「対象広告経由と確認できた、新規の自費相談予約が確定した1人」と定義します。そのうえで、同じ条件の2期間を比較し、増額・維持・配分変更・減額のどれを検討するか、院長が運用担当者と話せる形に整理します。

Google広告費の適正額は、月額だけでは判断できない

広告費が月30万円から20万円になれば、支出は減っています。しかし、自費相談予約が10人から4人へ減っていれば、予約1人あたりの費用は上がっている可能性があります。反対に、月額が増えても、対象となる相談予約がそれ以上に増え、医院の受入枠に余裕があるなら、検証を続ける理由はあります。

ここで大切なのは、単価が低ければ常に良い、高ければ常に悪いと決めないことです。判断には少なくとも次の条件が関わります。

• 対象となる診療と広告キャンペーン
• 医院が受け入れられる相談枠
• 予約から来院までの状況
• 広告に含めた費用の範囲
• 医院の目標と、変更後に確認する期間

治療費の額だけから、許容できる広告費を決めることも避けます。実際の診療に伴う費用、相談後の経過、医院の方針を含めて経営判断する必要があるためです。本稿では、業界平均の広告費や「正解の単価」は設定しません。

比較する前に「自費相談1件」と費用の範囲をそろえる

計算式は単純です。

対象期間の費用 ÷ 対象広告経由と確認できた新規の自費相談予約確定者数

ただし、分子と分母の定義が違えば、計算結果を並べても意味が変わります。次の表を先に埋めてください。

そろえる項目	確認する内容
費用の範囲	広告媒体費だけか、当該広告へ配賦した運用費を含むか。制作・計測費を含めるなら配賦方法も記録する
税の扱い	税込か税抜か
対象	診療、キャンペーン、地域、広告のリンク先
期間	集計開始日・終了日と期間の長さ
相談予約	対象広告経由と確認できた、新規の自費相談予約が確定した人
重複	同じ人の複数問い合わせ、予約変更、電話とフォームの重なりをどう除くか
広告由来	経路が確認できない予約を、広告成果へ自動的に含めない
追跡	広告接触から予約までの遅れ、予約後の来院をいつまで確認するか

Google広告の管理画面に表示される「コンバージョン」は、医院側が設定した行動です。電話クリック、フォーム送信、予約完了など、設定によって中身が変わります。Google広告のコンバージョンのカウント方法で「1回」を選んでも、それは広告クリック当たりの計数です。患者さんの実人数を院内基準で完全に重複除外する設定ではありません。

電話も同様です。通話コンバージョンの公式説明には、実際の通話ではなく、モバイルサイト上の電話番号やボタンのクリックだけを計測する方法が示されています。「電話CV」と予約確定人数を同じものとして扱わず、設定内容を確認しましょう。

未計測と0人も分けます。経路を記録していないなら「0人」ではなく「未計測」です。対象期間の予約確定者が0人の場合、0で割らず「算出不可」とし、費用と予約人数を別々に示します。

広告費が下がっても、相談予約1人あたりの費用は上がることがある

以下は架空の計算例で、実在医院の実績・信頼マーケティングの実績・業界平均ではありません。

同じ医院の比較可能な2期間を想定します。対象診療、対象広告、期間の長さ、重複除外、税の扱い、予約を追跡する期間は同じで、表にない費用は含めないものとします。

項目	期間A	期間B
広告媒体費	240,000円	180,000円
当該広告に配賦した運用費	60,000円	45,000円
合計費用	300,000円	225,000円
対象広告経由と確認できた新規自費相談予約確定者	10人	5人
媒体費のみ／予約1人	24,000円	36,000円
合計費用／予約1人	30,000円	45,000円

この例から分かるのは、「支出は減ったが、同じ集計条件では予約1人あたりの費用が上がった」ことまでです。期間Aの30,000円が適正、期間Bの45,000円が高すぎるとは断定できません。また、減額したことが予約減少の原因だとも、この比較だけでは決められません。

次に見るべきなのは、何が変わったかです。検索語、配信地域、広告文、リンク先、予約枠、休診日、季節、計測設定などを確認し、費用と予約人数の変化を説明できる仮説を立てます。

増額・維持・配分変更・減額を考える確認表

管理画面の増額推奨だけで予算を決めず、観測した状態に合わせて追加確認と見直し条件を決めます。

観測した状態	追加確認	選択肢	見直す条件
電話タップしか分からない	通話成立、用件、自費相談予約との対応、電話計測の設定	予算変更より先に、院内記録と計測の区分を整える	予約確定者を同じ条件で把握できた時点で再判断
対象診療と関係の薄い検索への配信が疑われる	検索語句レポート、地域設定、除外設定、リンク先	関係の薄い配信を見直し、対象へ再配分する	対象となる検索・予約の比率と費用を同条件で確認
関連性のある流入はあるが予約に至らない	対象診療ページ、相談内容、予約入口のつながり	増額前に情報と予約導線を小さく改善する	改善後の問い合わせ・予約確定を同条件で比較
相談予約につながり、受入枠もある	追加支出で増やす配信範囲、予想の根拠、予算上限	上限と観測期間を決めて小さな増額検証をする	増分費用と増分予約、受入状況が設定条件を外れたら再配分・停止
予約枠が足りない	受入可能な曜日・時期、広告の案内内容	増額を待ち、受入枠と広告表示を合わせる	受入可能数が増え、案内と実態が一致したら再判断
データが少ない、季節性が疑われる	期間の長さ、休診、競合要因、計測変更	短期の上下だけで結論を出さず、比較条件を固定する	事前に決めた期間・件数がそろったら再判断

地域配信も「市内に設定しているから市内居住者だけ」とは限りません。Google広告の地域ターゲティングの公式説明では、所在地だけでなく、その地域への関心を含む設定もあり、位置判定は複数の信号に基づくとされています。医院に合う設定値を本稿で一律に決めるのではなく、現在の対象条件を運用担当者と確認してください。

運用担当者と決めたい、次の検証内容

広告予算の打ち合わせでは、「増やすべきですか」だけでなく、次の4点を質問すると判断しやすくなります。

1. 増額すると、どの診療・検索・配信範囲を増やす予定ですか。
2. 見込む相談予約数は、どの計測条件と仮定に基づいていますか。
3. 増額前に直すべき配信や予約導線の問題はありますか。
4. 何を、どの期間見て、維持・再配分・減額へ切り替えますか。

回答には、予算額だけでなく、対象、仮説、確認する数字、見直す条件が必要です。すぐに答えが出ないこと自体を問題にするのではなく、「現時点で分かること」「未計測」「次に記録すること」を分けてもらいましょう。

売上比率と採算を分けて広告予算を決める

広告宣伝費には媒体費、運用費、制作費等があり、比較時には含める項目と期間をそろえます。売上を広告費で割る指標と、費用を差し引いた採算は別です。クリックやフォーム送信を来院と同じ成果として数えないよう、段階別に記録します。

一律のCPA上限や売上3%を、すべての医院の基準にしません。

広告担当者と、相談1件の定義および含める費用を先にそろえてください。

この項目を点検する際は、歯科医院の広告宣伝費は売上3%？予算と費用対効果の考え方もご覧ください。

追加の確認資料

• Google広告：コンバージョン トラッキングについて

追加項目の資料確認日：2026年10月1日。

よくある質問

広告費は売上の一定割合で決めてよいですか

割合は支出上限を考える参考にはなりますが、それだけでは対象広告が自費相談予約へつながったか分かりません。費用の範囲、相談予約者数、受入枠、医院の目標をそろえ、割合と実際の結果を分けて判断してください。

少数の相談予約でも比較できますか

計算はできますが、1人の増減で単価が大きく動きます。少数データでは原因を断定せず、同じ条件で記録を続け、季節や休診、計測変更も一緒に残します。短期間だけを見て大幅な予算変更を決めないことが大切です。

予約0人なら、広告をすぐ停止すべきですか

まず「0人」と「未計測」を区別します。そのうえで、関係のある検索へ配信されているか、リンク先と予約入口に問題がないか、受入可能な内容を広告しているかを確認します。停止・減額・再配分のどれを選ぶかは、費用上限と次に検証できる条件を決めて判断します。

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信頼マーケティングが向いている医院

広告費の削減だけでなく、患者さんが検索してから診療内容を理解し、自費相談を予約するまでのWeb導線を合わせて見直したい医院には、信頼マーケティングの支援が合います。特に、院長ご自身が判断に関わる1医院経営で、広告の管理画面や作業内容を確認しながら改善したい医院向けです。

一方、Google広告の運用だけを単体で依頼したい場合、成果保証を求める場合は支援範囲と合いません。現行サービスでは、Google広告は自費集患Webコンサルティングの構成施策であり、単体受託ではありません。コンサルティングは上級のみ・1エリア1医院限定・歯科専門です。

まとめ　予算を変える前に、同じ分子と分母で比べる

Google広告費の適否は、月額だけでは決まりません。自費相談1件を「新規の自費相談予約が確定した1人」と定義し、費用の範囲、対象診療、期間、重複、広告由来、追跡条件をそろえて比較します。その結果から、増額・維持・配分変更・減額のどれを検討するか、次の観測条件まで決めてください。