SEOや広告の月次報告書に、表示回数、クリック率、検索順位、コンバージョンといった数字が並んでいても、それだけでは自費相談や来院が増えたか判断できません。見るべきなのは数字の増減だけでなく、「何を、どの期間、どの単位で数えたか」と「医院の予約・来院にどうつながったか」です。
本記事では、院長が月次報告書を読む順番を、検索での表示から実際の来院まで整理します。最後に、架空の報告例と、業者へそのまま伝えられる6つの質問も用意しました。
院長が押さえたいのは、表示から来院までの数字の流れ
報告書を見る前に、患者さんが来院するまでの段階を分けます。
| 段階 | 代表的な数字 | その数字だけでは分からないこと |
|---|---|---|
| 検索結果に出る | 表示回数、検索語、掲載順位 | 内容を読んだか、相談したか |
| サイトへ移動する | クリック数、クリック率 | 対象治療を検討したか |
| サイトを読む | 閲覧ページ、流入先 | 問い合わせる意思があるか |
| 連絡する | 電話タップ、通話、フォーム送信 | 自費相談か、予約確定したか |
| 予約する | 新規の自費相談予約人数 | 実際に来院したか |
| 来院する | 来院人数 | どの施策がどこまで寄与したか |
すべてを1つの管理画面だけで完全に追えるとは限りません。検索データはSearch Console、広告データはGoogle広告、予約・来院は予約システムや院内記録など、情報源が分かれることがあります。
大切なのは、ツールを増やすことではなく、「この数字はどこまでを確認した数字か」をそろえることです。
SEOの報告書は、順位より先に対象と期間を確認する
SEOは、広告ではない検索結果から医院のサイトを見つけてもらうための取り組みです。報告書では、まず次の項目を確認します。
表示回数とクリック数
Google Search Consoleの公式ヘルプでは、インプレッション数はサイトがGoogle検索結果に表示された回数、クリック数は検索結果からサイトがクリックされた回数と定義されています。CTR（クリック率）は、クリック数をインプレッション数で割った値です。詳しくは検索パフォーマンスレポートの公式説明を確認してください。
表示回数が増えたときは、何の検索語とページで増えたかを見ます。対象の自費診療ではなく、医院名、採用、患者向けでない情報の表示が増えているだけなら、目的とずれている可能性があります。
検索語とページ
報告書には、少なくとも次の切り口があると判断しやすくなります。
- 医院名を含む検索と、医院名を含まない検索
- 対象とする自費診療の検索
- 検索結果から最初に入ったページ
- スマートフォンとパソコン
- 前月だけでなく、同じ期間・同じ条件での推移
医院名で検索する人は、すでに医院を知っている可能性があります。医院名を含まない検索は、新たに医院を探している人へ届いているかを見る手掛かりになります。ただし、検索語だけで患者さんの事情や来院意図を断定しないでください。
平均掲載順位
平均掲載順位が上がったことは、検索上の見え方を考える材料になります。しかし、順位だけで相談・来院の成果は判断できません。検索結果は時間、場所、端末、検索履歴などで異なることがあり、Search Consoleの平均掲載順位にも集計上の条件があります。
報告書で「順位が上がりました」と説明されたら、「どの検索語・どのページ・どの期間で、クリックや対象相談はどう変わったか」まで確認します。
広告の報告書は、費用とコンバージョンの定義をセットで見る
広告の報告書では、費用の数字だけでなく、その費用と同じ対象・期間に含まれる成果を確認します。
広告費と運用費
「広告に15万円かかった」という説明では、媒体へ支払った広告費だけなのか、運用費や制作費を含むのか分かりません。報告書では次を分けます。
- 広告媒体へ支払った広告費
- 広告運用の手数料または運用費
- ページ制作・改修・計測設定などの別費用
- 対象となる診療、地域、キャンペーン
- 集計期間
費用を比較するときは、分子に何を含めたかを固定します。広告費だけの単価と、運用費を含む合計費用の単価を混ぜないことが大切です。
コンバージョンとは何か
CV（コンバージョン）は、広告経由で得たい成果として設定した行動です。Google広告の公式ヘルプでは、購入や電話問い合わせなど、ビジネスにとって価値があると定義した特定のユーザー行動と説明されています。
歯科医院の広告では、次のような行動が別々にコンバージョンとして設定される可能性があります。
- 電話番号リンクのクリック
- 一定時間以上の通話
- 問い合わせフォームの送信
- Web予約フォームの完了
- 地図や経路案内の操作
したがって、CVが18件でも、18人が予約したとは限りません。複数の行動を同じ人が行った場合や、営業電話、既存患者さんの連絡が含まれる場合もあります。月次報告では、コンバージョンの名称、計測条件、重複の扱いを確認します。
電話タップ・問い合わせ・予約・来院を混同しない
特に注意したいのが電話です。Google広告の通話コンバージョントラッキングには複数の方法があり、モバイルサイトの電話番号リンクは、実際の通話ではなくリンクのクリックだけを計測する方法があります。一方、転送電話番号や別システムを使い、一定時間以上の通話や価値の高い通話を計測する方法もあります。
報告書の「電話CV」が何を指すかは、設定を確認しなければ分かりません。
院内記録と照合するときの区分
可能な範囲で、次の区分を用意します。
- 電話リンクのクリックまたはフォーム操作
- 実際に受けた問い合わせ
- 新規の自費相談として予約が確定した人数
- 予約者のうち実際に来院した人数
さらに、既存患者さんの予約変更、保険診療の問い合わせ、採用応募、営業連絡、同じ人からの重複連絡を分けられると、対象施策の成果を見やすくなります。
分けられない項目は「不明」または「未計測」と記録します。未計測を0件に置き換えると、実際に成果がなかったのか、計測できなかったのか分からなくなります。
架空の報告例で、確認する順番をつかむ
以下は架空の計算例です。実在医院の実績・信頼マーケティングの実績・業界平均ではありません。
| 項目 | 仮の値 | 説明 |
|---|---|---|
| 広告費 | 120,000円 | 検討対象の広告に使った費用 |
| 運用費 | 30,000円 | 同じ対象・期間に配賦した運用費 |
| 合計費用 | 150,000円 | この例では他の費用を含めない |
| 広告管理画面のCV | 18件 | 電話タップ等を含むイベント数。18人ではない |
| 新規の自費相談予約 | 6人 | 対象広告経由と確認でき、重複を除いた同じ予約群 |
| 実際に来院した人 | 4人 | 上の6人について来院結果の追跡が完了したと仮定 |
この例では、合計費用ベースの相談予約1人あたり費用は次の計算です。
150,000円 ÷ 6人 = 25,000円
合計費用ベースの来院1人あたり費用は次の計算です。
150,000円 ÷ 4人 = 37,500円
広告管理画面のCV18件を分母にして「患者獲得単価」とは呼びません。18件はイベント数であり、予約人数や来院人数と一致するとは限らないためです。
この例の25,000円、37,500円だけで、高い・安いとは判断できません。対象となる治療、医院の目標、受け入れ可能な予約枠、費用に含める範囲などによって判断は変わります。本稿では業界平均や適正単価を設定しません。
月をまたぐ数字にも注意する
月末に予約した人が翌月に来院する場合、今月の予約人数と今月の来院人数は同じ集団ではありません。複数の広告や検索を見てから予約する人もいます。単純に同じ月のCV、予約、来院を横並びにするだけでは、つながりを誤る可能性があります。
可能なら、予約が発生した日だけでなく、同じ予約者の来院結果を追います。それが難しい場合は、「今月発生」「前月からの持ち越し」など集計条件を説明してもらいます。
業者にそのまま伝えられる6つの確認質問
報告書を読んでも分からないときは、専門用語を増やすのではなく、定義と次の行動を質問します。
- 今月のコンバージョンは、どの行動を何件数えていますか。
- 電話タップと、実際に通話・予約した件数は区別できますか。
- 医院名での検索と、それ以外の検索を分けて確認できますか。
- 新規の自費相談、既存患者さんの予約変更、採用応募を区別できますか。
- 今月行った作業と、その結果分かったことを教えてください。
- 来月は何を検証し、どの数字を見て判断しますか。
すべての質問にその場で答えられなくても、直ちに運用が悪いとは限りません。現状の計測で分かること、分からないこと、次月から追加できる記録を区別してもらうことが重要です。
継続するか、見直すかを判断する前に確認したいこと
単月の順位やCVだけで、契約の継続・解約を決めることはできません。少なくとも、次の4点を確認します。
1. 今月、何をしたか
記事作成、ページ改善、検索語の見直し、広告配分の変更など、具体的な作業内容を確認します。「最適化しました」だけでなく、対象と変更内容が分かる形が望ましいです。
2. 何が分かったか
施策の結果として、どの検索語・ページ・広告から反応があり、どこで止まったかを確認します。成果が出なかった場合も、何が否定されたかが次の判断材料になります。
3. 次月に何を変えるか
「続けます」ではなく、対象ページを変える、検索語を絞る、予約フォームを見直すなど、次の仮説と変更点を確認します。
4. 何をもって判断するか
表示回数、クリック、問い合わせ、予約、来院のうち、次月にどこを見るのかを決めます。期間、対象診療、分母もそろえます。
契約条件の法的な解釈や解約交渉が必要な場合は、マーケティングの評価とは別に、適切な専門家へ確認してください。
よくある質問
- 順位が上がっているのに相談が増えないのはなぜですか
-
対象外の検索語で順位が上がった、検索結果からクリックされていない、ページの情報が不足している、予約導線で止まっているなど複数の可能性があります。検索語、流入ページ、問い合わせ、予約を順に確認してください。
- 業者の管理画面と院内記録の件数が違うのは問題ですか
-
管理画面が電話タップやフォーム送信を数え、院内では予約確定者だけを数えている場合、件数は一致しません。まず双方の定義と対象期間をそろえます。重複や未計測も確認してください。
- 今の業者との契約を続けながら第三者へ相談できますか
-
信頼マーケティングのWeb集患セカンドオピニオンは、乗り換えを前提とせず、今の業者のまま改善できる点と変えるべき点を仕分ける相談として案内されています。相談料は無料で月間枠制です。2026年9月16日時点では申込フォームが準備中のため、ページ内の「お問い合わせ」からの連絡が案内されています。
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信頼マーケティングが向いている医院
特に、現在のHP業者・SEO顧問と契約していても、作業内容や管理画面が見えず、院長ご自身で判断できる材料を求めている1医院経営の医院に向いています。
また、自費診療の相談を増やしたい一方で患者さんへ強く勧める方法を取りたくない医院、治療方針や強みがWebで伝わっていない医院、一時的な順位より長く機能する基盤を求める医院が対象です。
成果保証、契約条項の法的解釈、解約交渉の代理、他社批判を求める相談は対象外です。セカンドオピニオンは、確認できる事実をもとに今の業者のまま改善できる点と変えるべき点を整理するためのものです。
※自費集患Webコンサルティングは、上級のみ（1エリア1医院限定・歯科専門）です。
まとめ 報告書は「数字の定義」と「次の検証」まで読む
月次報告書で最初に確認するのは、数字が増えたかではなく、何を数えているかです。検索での表示、クリック、サイト閲覧、問い合わせ、予約、来院を分け、同じ対象・期間でつながりを確認します。
そのうえで、今月行った作業、分かったこと、来月の仮説、判断する数字まで説明されていれば、院長は継続・改善の判断をしやすくなります。
今の業者との契約を続けながら報告内容を整理したい先生は、Web集患セカンドオピニオンをご確認ください。第三者の視点で、ホームページ・広告・検索の状況と、確認すべき点を整理するための相談窓口です。
